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La importancia de la era digital
Chaves fue el encargado de introducir la
figura de Foncillas con el objetivo de des-
granar qué es y de qué trata la omnicanali-
dad:
“El mundo digital empezó hace 600 años
con Guttenberg y la imprenta y todo lo que se
ha evolucionado hasta la fecha es una influencia
directa de la situación actual de lo digital. El
éxodo a lo online está causando estragos en
el mundo. De hecho, hoy vengo a compartir
un secreto con vosotros. Hay una grieta que
separa dos mundos, dos tipos de personas. Los
que entienden las oportunidades de lo digital y
las usan, como por ejemplo la marca que se ha
creado Lady Gaga “de la nada”, y los que no.
Otro ejemplo, el más visible seguramente, es el
de la compra de CDs y la descarga de música
online y gratuita”
.
Foncillas hizo una diatriba sobre el hecho
ser
“nativo”
o
“inmigrante”
en la era digital,
es decir, haber nacido en esta época o que
nos haya llegado después por edad:
“Ser
“nativo” o “inmigrante” en la era digital te lo
da una actitud, una visión sobre cómo aprove-
char las oportunidades del digital. La edad no
importa, lo que cuenta es la VisiónDigital para
el negocio. El 90%de las decisiones empresaria-
les las toman “inmigrantes” de la era digital,
y esto es clave para entender el momento. Los
directivos de verdad aprenden y preguntan
cuando dudan o desconocen algo; la otra cara es
la de aquellos que lo ignoran. Éstos son los que
no ponen recursos para mejorar y progresar”
.
El especialista en comercio electrónico
resaltó que, a pesar de la creencia habitual,
Internet y lo online es caro:
“No es barato
ni rápido. Es lento, cuesta dinero y cuesta
muchísimas neuronas de por medio”
. Tam-
bién incidió en la importancia de apostar
y dedicar recursos a una buena web, a un
portal acorde.
“Hemos de ser realistas y que
lo online en nuestra empresa sea parte de un
proceso lógico”
. Y por ende, habló sobre
distintasmaneras de integrar lo offline y lo
online como necesidad clara del mercado.
“Tiene sentido que vayamos viendo, cada vez
más, importantes procesos de integración e
incluso conversión de tiendas físicas. En In-
glaterra, calculan que un tercio de las ventas
desaparecerán en el próximo lustro por la clara
tendencia hacia la compra digital
”.
Tiendas físicas y tiendas digitales
Al hilo de ello, quiso desmontar algunos
mitos acerca del entorno digital y las tien-
das físicas:
“La tienda sigue siendo clave. La
mayoría de las transacciones son todavía offli-
ne. Nadie duda de los operadores puramente
online tienen que abrir tiendas físicas y estas
tienen que abrir tiendas online. Los consumi-
dores gastan más dinero cuando compran en
tiendas físicas. Y, que quede claro, a los jóvenes
les interesan las tiendas”
.
Y añadió:
“Lo más importante antes de em-
pezar a trabajar la parte online del negocio,
es totalmente necesario tener por la mano el
offline. Si pensamos que vamos a tener bene-
ficios en un corto plazo, nos equivocamos. Es
mejor ordenar de inicio nuestra parcela offline.
Y es así porque es caro y lleva mucho tiempo,
amén de que podemos trabajar mejor las redes
de tiendas, etc. es decir, todo lo necesario para
vender más. Cualquier decisión que toméis im-
pacta en todas las facetas de venta de producto.
En el mundo de la omnicalidad, decisiones
solo hay una. El gran reto es lograr que estén
perfectamente integradas todas las divisiones
de todos los canales”
.
Resolviendo dudas
Algunas preocupaciones que semanifesta-
ron en el evento fueron el precio adecuado,
la disponibilidad inmediata, la entrega, el
método de cobro, la capitalización,... Para
Foncillas,
“todos los sectores tienen la nece-
sidad de reflexionar y de tomar una decisión.
Porque lo que no se puede hacer es no tomar
una decisión en el mundo online”
. El profesor
remarcó la importancia de diseñar cómo
queremos relacionarnos con los clientes:
“Que no sea algo heredado o una inercia”
.
Foncillas ofreció además algunos consejos
para afrontar el reto, como pueden ser
“te-
ner el inventario online actualizado en tiempo
real si se quiere vender más online, o que el
formato de compra online y recogida en tienda
crece mucho”
. Por otro lado,
“más canales
de compra no significa más coste únicamente.
Supone más canales disponibles para el consu-
midor, más oportunidades para vender, mayor
lealtad y recomendaciones”
.
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