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otros ya los reclaman. En el caso de España, lo último del merca-
do se mueve entre las calificaciones A++ y A+++, mientras que en
otros países de Europa van un poco más allá. Haier trata de cubrir
todas las expectativas e invierte esfuerzos en “
ser competitivos en los
mercados más exigentes”.
En cuanto a la venta online, otro campo conmucho a explorar para
los fabricantes, Santiago Belenguer la tilda de
“la lucha del futuro”.
Explica que, tanto enEspaña como en Italia,
se está avanzando
“muy rápido
”, pero que
la venta online de productos continúa por
debajodel 20%,mientras que en Inglaterray
enAlemania se superóel 45%el pasadoaño.
Para él, lagrancuestiónes ver cuál será el rol
de los fabricantes comparado con los otros
actores (
e-commerce players
comoAmazon y
eBay y distribuidores verticales nacionales
como Carrefour, Mediamarkt o El Corte
Inglés).
“¿Quién ganará?”,
se pregunta.
Sean cuales sean los interrogantes por resol-
ver, Haier certifica que está preparada para
abordarlos y que, mientras tanto, cada vez
serán más los usuarios que la conozcan.
w
levisores sonmásdurosde roer.
“La líneamarrón estámuy complicada,
pues los televisores empiezan a ser un negocio de dos y el resto”
, concreta.
Sin embargo, con todo, el balance es positivo. Cierto es que, con un
producto de la calidad como el que ofrece, la compañía arrastraba
una “asignatura pendiente” que no acababa de abordar como es el
brand awarness
(lavisibilidadde lamarca) yque el propioBelenguer
reconoce: “
La inversión en infraestructuras y servicios han sido una
constante, aunque es cierto que la inversión en el tema demarca no era una
prioridad
”.Algo poco acertado pero que ya se ha asumido. Y es que
unmercadomaduro como el español – y el europeogeneral – exige
más que tener el mejor producto.
Prioridad: situar la marca al nivel del producto
“Somos muy conscientes de que el producto de Haier está por delante de
lo que es la marca”,
cuenta Belenguer. La empresa se define como
“fabricante de productos Premium”
y es consciente que la notabilidad
de la marca, hoy en día, aún es “
algo baja
”.
“Es un hándicap, pero es
algo que finalmente todo el mundo
[de la compañía]
ha asumido
”. En
la actualidad, los esfuerzos en la imagen demarca están en primer
planoanivel europeo, dedicándose tres puntos de la facturaciónde
la región en planes de medios. Hasta ahora, había inversión, pero
no tanta en este sentido. Se ha corregido y la intención es establecer
“
distancia cero con el usuario final”.
Así lo refleja el
spot
televisivo de 2016, en el que la marca simula
un centro de investigación dentro del hogar, transmitiendo la idea
de un producto Premium con una carga tecnológica importante,
adaptadoa las necesidadesdel comprador.
“Elmensaje que queremos
trasladar es que somos una empresa de ingenieros, con más de 8.000 en
plantilla; pero que no hacemos tecnología por hacer, sino una tecnología
útil para el usuario final. Hacer la vida de la gentemás fácil, inventar cosas
para dar facilidades”
, detalla el responsabledeHaier.Además, revela
cómo el hecho de ser fabricante de diferentes áreas supone una
ventaja, pues facilita la conectividad entre las distintas soluciones.
El reto de la variedad de mercados y del “online”
Además de “producto” y “marca”, el Director General del Sur de
Europa subraya la importancia de discernir entre regiones. Sien-
do el encargado de una zona que abarca tres mercados distintos,
Santiago Belenguer explica que no se puede hablar de unmercado
europeo como un todo: “
no existe, es la suma de un montón de cosas
que son heterogéneas
”.
“Yo vivo en el mercado italiano y es un mercado más agresivo que el
español, en términos de rentabilidad, y que se
está convirtiendo en uno más complicado, como
ya lo es el portugués. […] El mercado alemán
tiene otras tendencias, el francés está dominado
por las cadenas verticales centralizadas enParís.
No conozco unmercado tipo, cada uno tiene sus
particularidades
”, expone.
Siendo consciente de las particulares de
cada uno, la compañía piensa en “gama
europea”, siempre teniendo presentes las
tendencias del mercado. Prueba de ello,
por ejemplo, es el abordaje de la cuestión
de la eficiencia energética y cómo algunos
países reciben productos más avanzados a
las exigencias de sus normativas, porque
